Der Kunde im Aufsichtsrat

Wenn der Theorie kein Erfolg in der Praxis beschieden ist, liegt das manchmal daran, dass zu hohe Erwartungen geweckt wurden. Supply Chain Management, Customer Relation Management und Efficient Consumer Response sind Begriffe, die genau darunter leiden. Denn häufig werden sie in der Praxis nur ansatz- oder teilweise umgesetzt. Als Wertschöpfungskette bezeichnet man die ganze Reihe der Menschen und Unternehmen, die etwas mit der Entstehung, Vermarktung und Verteilung eines Produktes zu tun haben, bis es schließlich beim Endkunden angekommen ist. Im Englischen nennt man diese Kette Supply Chain und ein Supply Chain Management beschreibt demzufolge nichts anderes als das Denken in informatorischen und organisatorischen Zusammenhang von Lieferanten und Kunden mitdem eigenen Unternehmen, wobei üblicherweise auch das eigene Unternehmen nicht als eine Einheit betrachtet, sondern differenziert nach Abteilungen oder Bereichen einbezogen wird.

Der unternehmens- und abteilungs- bzw. bereichsübergreifende Austausch von Daten soll helfen, die isolierte Betrachtungsweise gegen eine übergreifende auszutauschen und so den Stellenwert jedes Elementes der Wertschöpfungskette zu verdeutlichen. Der Austausch der Daten wie beispielsweise Produktionmenge, -beginn, Lager- und Logistikdaten erfolgt dabei in beide Richtungen

Voraussetzung für die Einführung eines Supply Chain Managements sind

• eine bereichsübergreifende einheitliche interne Informationsstruktur wie beispielsweise ein Enterprise Resource Planning (ERP) –System.
• Einen unternehmensübergreifenden bidirektionalen Datenaustausch (EDI)

Praxisberichte beschreiben SCM in der Regel als den Einbezug der Lieferanten zu einer organisatorischen und informatorischen Einheit mit dem eigenen Unternehmen. Das resultiert aus der einfachen Zugänglichkeit durch aktive Einflussnahme auf die Lieferanten und aus der überschaubaren Informationsmenge, die dabei entsteht. Seit rund drei Jahren geistert der Begriff eSCM durch die Literatur. Das beschreibt allerdings nichts anderes als SCM, betont lediglich die Tatsache, dass moderne Informations- und Kommunikationstechnologien genutzt werden, insbesonder das Internet als Plattform und Kommunikationskanal.

CRM = Customer Relationship Management

Wörtlich übersetzt bedeutet CRM “Kundenbeziehungs-Management”, nicht unbedingt eine Errungenschaft modernen Managements . Seit Beginn des Wirtschaftens ist die aktive Stimulation der Nachfrage und deren Aufrechterhaltung „die Luft“, die ein Unternehmen zum Überleben benötigt. Die Zufriedenheit des Kunden, definiert als der Grad der Übereinstimmung zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung und die Einschätzung der Qualität von Produkt, Beziehung und Unternehmen aber sind Informationen, die sich nicht ohne weiteres erschließen, sondern eine kontinuierliche Kommunikation mit dem Kunden erfordern. Wichtig ist neben dem Abfragen der aktuellen Information auch die Überprüfung der Zufriedenheit über den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung bzw. gewünschten Kundenbeziehung.

CRM hat zum Ziel, dauerhafte und profitable Kundenbeziehungen über geeignete Instrumente aufzubauen, zu festigen und auszubauen. So wie auch bei SCM werden dazu moderne Informations- und Kommunikations-Technologien benötigt, um dem Informationsaufkommen mit der geforderten Geschwindigkeit und Kapazität gerecht zu werden.

Ausgerichtet am Begriff Management können vier Hauptfelder in CRM unterschieden werden:

strategisch	( Ziele definieren )
operativ	( strukturierte Kommunikation mit dem Kunden)
kommunikativ	(Integration aller Kommunikationskanäle)
analytisch	(Kontrolle)

Für die Erfüllung dieser vier Aufgabenfelder ist der Einsatz von geeigneter Software, die alle vier Bereiche integriert abdeckt, notwendig, aber es beschränkt sich nicht darauf. Geeigneten Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit werden dabei mit Methoden aus dem Qualitätsmanagement und der Produktentwicklung verbunden.

Die Ziele werden in den meisten Unternehmen abgeleitet aus einer Kundenbefragung, die die Datenbasis für die Zieldefinition bildet. Operativ wird der Dialog mit dem Kunden zielorientiert gesteuert. Den Mitarbeitern werden sowohl für Telefonate, eMails, Briefe, Faxe wie auch den persönlichen Kontakt Verhaltensregeln mit dem Ziel der nachhaltigen Erhöhung der Kundenzufriedenheit auferlegt.

Damit bei der operativen Kommunikation mit dem Kunden der erhöhte Informationsbedarf der Mitarbeiter in kürzester Zeit gedeckt werden kann, ist die Integration aller Kommunikationskanäle zu einer gemeinschaftlichen Datenbasis notwendig.

Kommunikationskanäle

Im analytischen Bereich werden die in der Kundenkommunikation gesammelten Massendaten in geeigneter Form dargestellt. Mit Hilfe der gesetzten Kennzahlen werden notwendige Änderungen im operativen Geschäft bestimmt.

In der Praxis wird CRM leider zumeist reduziert auf das Vorblenden von Kundendaten während des Kundenkontaktes über das Telefon. Häufig sind dies Insellösungen, die losgelöst vom eingesetzten ERP-System die Kundendaten redundant verwalten. Dies widerspricht jedoch dem ganzheitlichen Ansatz von CRM, der vorsieht, alle im Kundenkontakt gesammelten Informationen für die Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette zu nutzen.